文案策划并非坐在电脑前将句子写得漂亮，而是让目标的人群愿意看，相信，并行动起来。
在广告公司当中，这个岗位经常被拆分成文案以及策划两个部分，而很多小团队则要求一个人完全包揽。
客户说了一句想做个促销，文案策划可不能只是回家写口号，还需要先问清楚，卖什么，卖给谁，竞争对手在干嘛，还有这次活动到底要达成什么目的。
接下来就是市场调查，搜集市场的信息，判断当前的局势，了解一下竞争对手所采取的做法，然后把零散的资源拼凑成一套能够落地的办法。
文案是负责文字的，常见的内容有标题，正文，广告口号，还有文字和广告形象的配合。
将一句标题放置在门头上，与放置于网页上，其效果可能是完全不同的。
在确定了促销方案之后，还需要跟进门店的执行情况，观察方案是否真的落地，并且根据促销的效果来进行评估与调整。
因此，文案策划并不是简单的笔杆子活。
只会写的通顺，不一定能写的有效；只会出现几个新鲜的点子，也不见得能把方案实施下去。
原文中所提及的企业形象建立、宣传、保护和提升，从根本上来说都离不开不断而准确地表达。
企业需要传递什么样的形象，面对哪些人，在哪些场景出现，需要文案与策划一同判断。
还需要处理好媒体的沟通问题，留意企业可能面临的负面报道。尽量提前进行预防，同时也要在问题发生的时候减少不利的影响。
这份工作的最磨人之处在于，创意不能仅仅停留在脑海之中。
策划要从实际出发，先进行调查，再进行判断，然后形成方案，并不是一下子想到一句话把它当作答案。
它有明确的目的，也许是提升企业的形象，也有可能是促进一次促销，如果目的不明确，方案写的再热闹也无意义。
它还带有预测的性质，市场方面的信息不可能将所有的变化都说清楚，竞争对手所做出的动作，消费者所作出的反应，执行过程中出现的偏差，都有可能使得原方案出现走样的情况。
这说明文案策划既要创意，也要组织能力，营销理念以及执行能力相结合。
有的人写了一页口号就认为工作结束，而真正的工作通常是从那一页开始的。
方案需要交给有关人员去落实，效果需要观察，问题需要复盘，文字可能会反复进行修改。
如果你想通过考证进入这一方向，不要把证书当作文案能力的代替品。
证书可以补充履历，但是不能代替你做调研，提炼卖点，写出有效的文字，也不能替代你做出方案落地之后效果。
想要做文案策划的话，就从作品以及实际能力方面入手，练习将一个模糊的需求拆分成清晰的目标，然后用文字以及方案将它推向执行的轨道。
